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La mia guerra del gelato

Chi sta vincendo questa guerra?

Fino al 2008 il gelato per me era solo buono o cattivo. Ero cresciuto con il gelato di Sergio il pasticcere, e quando mio padre ci portava a spasso per Roma, il cremino di Fassi era un must. Onestamente non sono stato mai un amante del gelato artigianale (inteso come gelato sciolto e non confezionato). Quando ho raggiunto la liberta finanziaria della prima paghetta, 10000 lire a settimana, la prima spesa è stata 4 mega pastarelle (non mignon), da Jolì. Tutt’ora è davanti la parrocchia dove andavamo a messa la domenica, ed il profumo aveva un effetto simile al suono del pifferaio magico con i topi.

E quindi le prime lire le ho spese là. Poi ricordo di aver speso molto in pizza e patatine, ma il gelato è un ricordo molto più debole in fondo alla memoria. Questo perché per me quello che importava era solo mangiare cose che in famiglia venivano dispensate con ligure parsimonia. Tra queste c’erano anche e soprattutto quella crema di nocciole spalmabile che molto, ma molto raramente appariva come un miraggio nelle colazioni e merende mie e di mio fratello.

Ma torniamo al 2008. Inizia una nuova esperienza nella mia vita. Qualche anno prima, dopo aver preso un diploma (1989 ebbene si chiamatemi perito), che ho subito riposto nel cassetto, mi sono dedicato all’arte di guadagnare e portare i soldi a casa, anche perché al contrario delle generazioni odierne, il primo pensiero era di costruirmi una famiglia tutta mia e potevo farlo solo attraverso il vil denaro.

Guarda caso ho iniziato a lavorare per un grossista a Roma che riforniva prevalentemente gelaterie e pasticcerie e come d’incanto sono stato catapultato dentro i laboratori di questi professionisti. Coppette, palette, dischi, vassoi, semilavorati, scatole torta. Ho consegnato tonnellate di questa roba, e più tempo passava e più entravo in confidenza con i gelatieri. Con i pasticceri un po’ meno (troppo matti per rischiare).

Iniziavo a capire chi faceva un tipo di gelato e perché, quali prodotti, cosa comportava in termini economici la scelta di un prodotto al posto di un altro. Cosa comporta in termini di qualità, la scelta di altri. Ho fatto miei termini come struttura, overun (spero si scriva così), consistenza, palatabilità, macchina orizzontale o verticale. Nucleo o neutro, basi 50 100 150 200 250, basi UHT, paste e pesti.

Ormai ne è passato di tempo e con molti sono anche diventato amico. Quando arrivi ad essere il confidente non di uno, ma centinaia di professionisti, inizi ad avere un quadro chiaro di questo mondo gelato. Passano gli anni e mi ritrovo da autista, magazziniere, a rappresentante. Chi c’era prima di me aveva ben pensato di rubare dei soldi e come d’incanto sparì lasciando un posto per me. Negli anni ho fatto crescere la mia esperienza delle persone, come comunicano tra loro, quali sono le loro esigenze, perché compiono determinate scelte.

Ho sempre vissuto di PR anche quando ero operaio, e fare domande per conoscere le persone fa parte da sempre del mio DNA. e considerato che ora ho il quadro generale sotto gli occhi, posso permettermi di esprimere un pensiero.

Questa guerra del gelato sta portando ad un bagno di sangue migliaia di piccoli imprenditori.

Il momento della gelateria italiana è tanto in crescita di numeri, quanto fortemente strumentalizzato e penalizzato. Mille Faide interne su quale sia il gelato più buono, più di qualità, più artigianale, più a km 0, più biodinamico, più vegano, più naturale, più buono da dare agli animali,n più gelato del gelato industriale. Devo continuare?

37000 realtà (circa), che dispensano il gelato in Italia, ed ognuna fa strada per sé. Il risultato è quello che vediamo tutti i giorni con i nostri occhi. Una gigantesca Babilonia di opinioni ed urla mediatiche che creano una confusione immensa nei consumatori, che vorrebbero prendere in mano la situazione

Non sono più gli anni 90 da una infinità di tempo, però aziende e professionisti (molti, non tutti) sembra non se ne siano accorti. Provano a riempire di parole ed effetti speciali (vale anche per concetti che dovrebbero essere semplici come biologico e naturale), idee vecchie come il mondo, ma che vengono illustrate come se ci stessero portando l’acqua con le orecchie (lo so è una visione decisamente pittoresca). Per carità ad ognuno il suo mestiere, e se il loro mestiere è avere un’etica tutta loro si accomodassero..

Questo atteggiamento sta irritando sempre più i consumatori di gelato, ma il risultato è che ne stanno pagando il prezzo moltissime piccole attività. La poca chiarezza sul concetto di artigianalità, non è colpa dell’industria, ma dei tantissimi piccoli imprenditori che volutamente hanno tenuto nascosto il loro processo di produzione del gelato.

In Italia sappiamo tutti come si fa la pizza, ma chi sa veramente come si fa il gelato? Perché è passato il messaggio che fare il gelato è un’arte che i marziani hanno tramandato a pochi eletti?

Ora se stai pensando di mandarmi a- f-a -n -cu- l -o, aspetta, respira e continua a leggere.

Tenere segreti processi e ricette, con la paura di essere copiati dalla concorrenza ha dato un potere immenso a chi rifornisce di macchinari e prodotti i professionisti.

La moderna tecnica ha permesso di facilitare molti processi produttivi e negli anni la vita del gelatiere si è notevolmente semplificata, però il messaggio che è continuato a trapelare per molto tempo è che ancora si mescolava a mano, usando solo latte fresco, uova e pistacchio di Bronte (sul discorso Bronte stendiamo un velo pietoso). I primi a non essere stati onesti con i consumatori, sono stati proprio quei professionisti che hanno speculato per anni sulla buona fede dei consumatori, vendendo il prodotto con ricarichi immensi, spesso non rispettando le più basilari norme igeniche e di correttezza finanziaria (non pagando tutte le tasse).

Un po’ come gli orsi con il miele, ai primi accenni di crisi, si sono riversati a migliaia sull’eldorado gelato. Pseudo imprenditori e disperati, certi di ottenere guadagni come gli spagnoli in America. Il risultato di tale scempio sociale ha totalmente appiattito l’offerta di prodotti. Ora distinguere buono da cattivo è diventato impossibile. La vasta offerta di tipologie di gelato sta ottenendo paradossalmente l’effetto contrario alla specializzazione. Ovunque ti giri trovi una gelateria, a volte camminando per strada sembra di vederci doppio visto che sono sempre più spesso una accanto all’altra. Al cliente puoi raccontargli la rava e la fava quanto vuoi, tanto ormai è arrivato ad un livello tale di saturazione (ne ha pieni i cosiddetti) che non ti crederà più.

Puoi chiamare il tuo gelato come vuoi, o porgerglielo con le mani a coppa, ma la realtà è che ti rimarrà fedele solo fino a che un concorrente non farà fuochi di artificio più luminosi. Certo il consumatore oggi è più attento a quello che mangia, e se anche non esiste una normativa definitiva sull’artigianalità del gelato a livello internazionale, riesce a decidere cosa mangiare. Però in un mondo frenetico e coinvolgente come il nostro quello che conta è ormai la sensazione che il cliente prova quando mangia qualcosa. Vuole divertirsi, svagarsi, distrarsi mentre mangia un gelato. Conta si anche la tua storia ma deve già conoscerla ancora prima di entrare in negozio. E bada bene che non sto dicendo che devi sapergli raccontare una favoletta, ma devi sapergli raccontare la verità…come se fosse una favoletta. Non tutti capiscono questo concetto.

Non farò il finto buonista dicendo che questo periodo di difficoltà passerà e torneremo tutti ad essere felici e contenti.

Come dice Frank Merenda, oggi c’è molto di meno per tutti e molto di più per pochi. Quello che accadrà a breve è che in moltissimi, vittime di questa miopia ormai patologica, (quindi senza speranza) non riusciranno più a mandare avanti le loro gelaterie, o pasticciogelaterie, o bargelatopasticcerie, o aperigelatopasticcioccolateria. Verranno lentamente, ma inesorabilmente abbandonati dai clienti. Solo i pochi che avranno soldi da spendere decideranno chi vive e chi muore, proprio come in guerra.

Quindi alla luce di queste valutazioni delle quali sono convinto, ma che non voglio importi, direi che è giunta l’ora di smettere di fare la guerra dei poveri, sventolando ai 4 venti la bandiera della qualità, vegana, a km 0, con latte crudo, con fibre naturali, con pistacchio trilobato e nocciola di bronte.

Per riavvicinare i clienti funzionerà sempre più (In termine di risultati economici) spiegargli che non siete il gelatiere più bello, bravo e figo del mondo, ma fate parte di un progetto che mette al centro di tutto lui…(no non il gelato) il cliente.

Good luck, you really need.

Renato.

Anno 1981. Gelato cioccolato fondente e panna di Sergio il pasticcere.

1981. Noiose Domeniche d’agosto a centocelle.

Ho vissuto vent’anni al 5° piano di un palazzo a largo Bresadola, in periferia a Roma. Le vacanze estive sono state sempre un optional. Non perchè non ce le potessimo permettere. Mia madre,mio fratello ed io facevamo i pendolari dal lunedi al venerdi con Ostia. stabilimento atac per l’esattezza. Il sabato e la domenica stavamo a casa perchè c’era troppa gente.

Dicevo che le vacanze sono sempre state un optional, perchè sembra che semplicemente quei soldi bisognasse risparmiarli. ad agosto del 1981 avevo 11 anni e mi annoiavo talmente tanto che mi mancava la scuola. A quell’età avevo l’argento vivo addosso, ma ero recluso in 4 mura con tasso di umidità all’85% e temperature oltre i 30 gradi anche di notte.

Dal balcone si vedevano i parcheggi sempre più vuoti giorno dopo giorno, Tutti avevano casa al paese.Il quartiere era abitato da molti marchigiani, abruzzesi e campani che d’estate portavano le famiglie a villeggiare nelle case di famiglia, quindi anche quegli amichetti che potevano aiutarmi a sopportare la noia sparivano dai primi del mese.

Anche Sergio il pasticcere dal 10 abbassava la serranda e spariva fino alla fine del mese. Anzi resisteva qualche giorno in più e fosse stato per lui non avrebbe proprio chiuso, ma la moglie Maria era un sergente di ferro e si faceva quello che diceva lei. Un pò come mia madre, con l’unica differenza che mia madre decideva che non si andava in vacanza, e faceva credere a mio padre che era lui che prendeva la decisione.

Comunque torniamo al gelato al cioccolato.

Il primo ricordo di un cono gelato per me risale proprio al 1981, perchè Sergio quell’anno compra una bella vetrina da 12 gusti ed inizia a fare il gelatiere d’estate. Aveva anche un frigo dell’algida, e visto che lo spazio era poco dentro al locale quasi non c’entravano 3 persone.

I gusti erano quelli classici, Cioccolato al latte, pistacchio(che sapeva di mandorla), crema, nocciola, spagnola(credo), zabaione, fiordilatte, stracciatella, fragola, limone, credo che osasse una specie di tiramisù mettendo briciole di savoiardi e cacao in polvere nella crema, e l’immancabile cioccolato fondente.

The best.

Una di quelle prime domeniche di agosto mio fratello ed io ci aggiravamo come due leoni in gabbia, tra il salotto (con televisione in bianco e nero e 2 canali e mezzo), e la nostra cameretta (forno  a microonde con panorama di strade deserte, neanche il tram passava). Il caldo romano ci torturava. Cominciavamo a prendere coscienza del significato della parola AFA e anche mia madre era arrivata al limite di sopportazione.

Come per miracolo iniziò a materializzarsi in una nuvola di calda umidità l’idea di un gelato. Erano circa le 4 del pomeriggio e Sergio fatto il sonnellino pomeridiano verso quell’ora riapriva. Ma mia madre a suo dire era impresentabile con la vestaglietta ed allora con mio fratello, armati delle tremila lire per tre coni scendevamo super eccitati per questa missione.

Naturalmente dovevamo pianificare i tempi perchè correvamo il rischio di farlo squagliare. Allora mentre io andavo a prendere i tre coni, mio fratello teneva aperta la porta dell’ascensore che in 27 secondi ci portava fino al 5 piano. 3 minuti per fare i coni perchè Maria ancora non era pratica, 20 secondi dall’ascensore al negozio tra andata e ritorno. .

Ripetevo più volte a mente gli abbinamenti dei gusti, perchè sbagliare sarebbe stato tragico. 3 minuti e 47 secondi per gustare ognuno il suo cono. Prendevo sempre e solo cioccolato fondente e panna, Non sò se il ricordo è stato alterato dal tempo, ma quel cono lo ricordo enorme e sembrava non finire mai.

Forse perchè lo gustavamo in cucina, noi tre, nella penombra di una serranda abbassata, in un silenzio di sospiri, godendo del rilascio della serotonina nel nostro organismo. Il nostro cervello drogato da questo ormone della felicità ci regalò un pomeriggio di serenità, lontani dalla noia e dallo sbattimento.

Raccontare questo ricordo ,mi ha fatto rivivere tutte le sensazioni di allora, addirittura mi sembra di sentire nuovamente il sapore di quel cioccolato. Tutti noi viviamo di ricordi,sensazioni ed emozioni, anche i tuoi clienti. Raccontare il gelato raccontando noi stessi è una strada da seguire. Se con questo mio racconto sono riuscito a far affiorare qualche ricordo anche a te, sul tuo primo gelato mangiato oppure sul primo gelato prodotto, sono riuscito a creare una sensazione ,un ricordo. Ti ho coinvolto. puoi creare un percorso di emozioni da regalare ai consumatori,per farti percepire, essere il loro gelatiere.

Renato

 

Ondata di suicidi tra i gelatieri.

Gli strumenti che abbiamo a disposizione sono completamente diversi da quelli che avevamo nel 2000. 10 anni fà non esisteva  facebook ed internet ancora viaggiava a 56kbit/sec.

Potevi usare la mail, ma dovevi scordarti di condividere foto, figuriamoci video. L’hai potuto fare solo dopo 7/8 anni con i primi iphone e android. Le aziende, le attività commerciali si pubblicizzavano con i cartelloni stradali, con i gadget natalizi (che ancora funzionano), con gli spot sulle radio private (che funzionano a patto che quello che racconti sia interessante).

Oggi è diverso? In parte si perchè ci sono strumenti nuovi che ti permettono di quantificare i risultati di campagne pubblicitarie e riesci cosi  a vedere quanto sono incisive e se stai perdendo o guadagnando soldi. Però la diversità si ferma lì perchè comunque chi ha un’azienda o non fa promozione o paga qualcuno per fare il lavoro al posto suo.

L’approccio di imprese e commercianti rimane sempre troppo distaccato dall’attività di marketing (inteso come promozione). Sempre troppo innamorati del prodotto e molto poco collegati ai consumatori.

Oggi finalmente si è capito che il consumatore vuole essere attratto, vuole ricevere carezze emozionali. In pochissime parole, vuole essere distratto dall’opprimente quotidianità. Mantenere l’atteggiamento di chi tirà sù la serranda e aspetta che il cliente entri, è decisamente autolesionistico (SUICIDA).

Però è ancora diffusissimo. Alcuni esempi sono:

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  • Attività commerciali che usano SOLO facebook ( e non sempre la pagina aziendale, ma il profilo fisico) per parlare con i clienti.
  • Attività con arredi interni vecchi di 15 anni.
  • Attività commerciali che aprono tutt’ora in zone molto popolari( o popolose fai un pò tu), ma con un gran numero di concorrenti diretti.
  • Imprenditori (o presunti tali) che non spendono soldi per la loro formazione professionale e che si accontentano di corsi gratuiti delle aziende fornitrici (quindi tutt’altro che disinteressati e gratuiti).

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E’ inutile fare domande retoriche (domande di cui si conosce già la risposta) a questi commercianti, a questi imprenditori. Non serve chiedergli come stanno andando gli affari. Nonostante la moderna tecnologia stia fornendo loro strumenti che da bambini guardavamo nei film di fantascienza, si ostinano a seguire filosofie PRODOTTO-CENTRICHE..

La vera differenza la stanno facendo aziende che affiancano il loro nome (BRAND) alla filosofia dell’azienda, non il prodotto.Non serve che faccio degli esempi di aziende nel tuo settore, puoi benissimo farlo da solo. Pensa al tuo concorrente più forte e capirai cosa intendo.

Il modo corretto di muoversi oggi più che mai è quello di prendere la propria azienda e portarla ai consumatori, senza aspettare il contrario.

Renato De Santis

Aritmetica di una strategia di marketing

Partiamo dal presupposto che la matematica ed io siamo di due pianeti diversi, un pò come gli uomini che vengono da Marte e le donne da Venere. Per questo vedere addizioni o qualsiasi operazione scaturisce in me un sorta di psoriasi psicosomatica. Però non se ne può fare a meno, ed allora eccomi quì a sommare due fattori per spiegare quella che è una strategia di marketing.

Fattore #1 : I CONTENUTI.

Tutti ( si gelatiere anche tu), producono dei contenuti con il proprio lavoro. Ogni azione quotidiana è un contenuto creato. Dal tirare su la saracinesca al far partire i frigoriferi, dal firmare una bolla di consegna del corriere che ti aspetta davanti al negozio. cominciare a preparare il gelato, smadonnare con il rappresentante perchè ha sbagliato l’ordine. Parlare con i primi clienti del giorno per avvisarli delle novità del giorno, uscire da dietro il bancone per dare personalmente il gelato ad un bambino troppo piccolo. Vuoi che continui fino alla fine della giornata?
Questi sono tutti contenuti della tua attività che potresti serenamente usare per raccontare e raccontarti a tutti i clienti. Sono tutte frecce al tuo arco per creare e rafforzare il tuo BRAND, il tuo PERSONAL BRAND. Potresti …ma quante volte lo fai? I contenuti non sono le foto delle tue opere (si ok anche quelle) torte, gelati, centinaia di foto di vaschette che per un daltonico sono solo bianche o nere. Un ottimo spunto che mi viene ora potrebbe essere quello di far finta che tutti i clienti siano daltonici e quindi se posti una foto cosa gli trasmetti?
Rileggi quello che ho scritto 13 righe sopra. Tutti questi contenuti si perdono nella frenesia di una giornata, ma se li registri? Se trovi il modo di raccontarli ai tuoi clienti? Quello che ci stanno togliendo questi tempi moderni è il piacere di assaporare la normalità della vita. Siamo sempre più in cerca dell’occasione per stupire, e cosa c’è di più semplice e coinvolgente della normalità in una società di fenomeni (generazione di fenomeni per dirla alla Gaetano Curreri).
Si è scoperto l’arcano, e cioè che ci appassionano le storie,vogliamo che qualcuno ce le racconti, vogliamo che ci sia un eroe, un cattivo, ed una morale. Ci identifichiamo nelle storie, nel suo contenuto, e chi ce le racconta è il contenitore.

Fattore #2 :IL CONTENITORE

La tv è un contenitore, i media , i social, sono contenitori. Ma senza allontanarci tanto, direi che il primo contenitore sei tu. il Primo contenitore è il tuo negozio.Il primo contenitore è il tuo gelato. Hai una responsabilità diretta sulle storie che racconti ogni giorno, perchè ancora prima di scattare una fotografia, o girare un video, e preoccuparti di postarlo su Instgram, devi raccontarlo a quella simpatica coppia di fidanzati che festeggia il loro primo mesiversario con una coppa di gelato. Devi raccontarlo alle classi delle scuole elementari, così gli racconti di quanto il tuo cioccolato al latte è più buono della nutela(ho tolto una L apposta). Devi raccontarlo agli impiegati che vogliono pranzare con il tuo gelato.
Lasciarsi fagocitare da bilanciamenti e mantecazioni è la morte di tutte le gelaterie. In quel preciso momento hai innescato il conto alla rovescia per la fine della tua attività. Probabilmente credi che la cosa non ti riguardi perchè hai una gelateria al mare e devi spingere come un matto quei 3 mesi e non hai il tempo neanche di respirare. Trovare il tempo è una assicurazione per il futuro della tua attività.
Il contenitore è uno strumento che dispensa storie, comunica e riceve informazioni dai clienti. Che sia tu o un social come Facebook, la sua ragione di essere sta nel mantenere aperto, vivo e frizzante un canale diretto. Una strategia di marketing è fatta anche e sopratutto da tutta una serie di piccoli gesti ripetuti 365 giorni l’anno. E’ in quel momento che capisci di essere un Imprenditore Gelatiere.
Renato De Santis

Perchè 40 gusti o più in vetrina?

A Roma esiste una gelateria in centro zona Pantheon che ha un banco con 120 gusti. Questa è dichiaratamente una gelateria per “turisti”, in zona di grande passaggio. Molte attività però che puntano su un gelato cosidetto di qualità e artigianale nel senso stretto del termine, ugualmente si affannano per avere un banco con moltissime referenze esposte. Ha senso tutto ciò?
La clientela viene selezionata in base a criteri ben precisi che sono:
  • Qualità sul cono si o no.
  • Quantità sul cono si o no.
  • Gusti di tendenza si o no ( pufo winkks cokies etc).
  • compra una emozione (tutti, anche quelli che hanno fame).
Esporre contemporaneamente tutto non ha senso. Metterli a rotazione invece si anche perchè in un momento storico dove si attraggono clienti con le tendenze (trend) e gli umori (mood), ha ancora più senso dare una certa dinamicità alla vetrina.
E le energie impiegate per sostenere una gamma così ampia? Energie sprecate che possono essere rivolte a pr con i clienti. Questo discorso delle pubbliche relazioni viene spesso messo in secondo piano. Ancora di più oggi si pensa a fare marketing con i social, mentre compiere il gesto di uscire da dietro il bancone è sicuramente più apprezzato di una cialdina in regalo.

CHE ALTRO?

Ho accennato a parole come MOOD e TREND. Tutto il mondo FOOD è in continua evoluzione. Ormai si mangia per hobby e non per nutrimento. Scattiamo foto di quello che mangiamo, e vogliamo che cuochi, pasticceri e gelatieri ci parlino di quello che cercano di farci mangiare e vogliamo farci un selfie con loro.
Concentriamoci su questo. Capisco che specialmente per professionisti della mia generazione,diciamo meno giovani, non è facilissimo da mettere in pratica. Del resto non tutti hanno una naturale propensione a stare in mezzo alla gente e per questo preferiscono stare in un laboratorio a bilanciare e mantecare,però ora non si può fare più solo questo.
L’artigiano imprenditore ha quindi l’obbligo di trasformarsi in GELATIERE 3.0, capace di raccontare a parole e immagini tutti i sentimenti che il cliente vuole provare e non quello che decide lui di raccontare. Questo non vuol dire essere falsi od opportunisti, ma significa capire quali sono le richieste dei clienti e soddisfarle. Molte attività falliscono proprio perchè con ottusità e chiusura mentale si concentrano sul gelato, senza capire che lo stanno producendo per una clientela che non entrerà mai nella loro gelateria. Capiamo prima quale è la clientela, dividiamola per interessi e gusti personali e parliamogli del loro gelato preferito, poi dopo possiamo venderglielo.
A questo punto potrebbero bastare anche 24 gusti, e qualche novità a rotazione da usare come spunto per eventi-degustazioni- feste a tema.
Renato